Transferleistungspolitik
Die wichtigsten Instrumente der Transferleistungspolitik sind die Standortpolitik, die Gestaltung der Verkaufsstätte, die Warenplatzierung und –präsentation und die Verkaufspersonalpolitik.*Standortpolitik
Der Standort wird weitläufig als das wichtigste marketingpolitische Instrument im Einzelhandel angesehen, wird aber aufgrund der Komplexizität dieses Themas hier nicht abgehandelt.Gestaltung der Verkaufsstätte
Im Großen und Ganzen:Jeder Laden ist – verhaltenspsychologisch betrachtet – zuerst einmal fremdes Terrain. Unbewusst stellen sich unser Geist und Körper auf Gefahr und Kampf ein; eine durchdachte Lichtführung nimmt dem Laden seinen Höhlencharakter: Hellere Lampen im Eingangsbereich und in den hinteren Verkaufszonen machen den Verkaufsvorraum von außen einsehbar und mindern unsere Unsicherheit im Laden selbst. Unsicherheit bedeutet Stress und löst beim Menschen Unruhe und Bewegung aus. Wir wollen aber, dass sich der Kunde wohlfühlt, ihn zum Verweilen bringen. Das Wohlfühlen kann man durch Musik, Bilder, Topfpflanzen... unterstützen, alles was positive Emotionen wie z.B. Urlaubsgefühle hervorruft, vom Stress befreit,...**
Deshalb kauft man wahrscheinlich im Urlaub am meisten ein...
Im Kleinen und Detail:
Aber auch im Kleinen kann die Ausstattung der Warenträger und sonstiger dekorativer Einrichtungselemente zu einem Gesamteindruck beim Kunden führen, der die Verkaufsbereitschaft erhöht. Eine besondere Bedeutung haben die Erkenntnisse der Farbpsychologie, die unter diesem Gesichtspunkt in der Praxis noch keine hinreichende Berücksichtigung finden*: Rot z.B. ist die ideale Farbe für die schnelle Wahrnehmung. Es löst eine unwillkürliche Orientierungsreaktion aus, ein reflexartiges Hinschauen, aber es wirkt auch aggressiv.** Wenn Sie mehr zur Wirkung der Farben wissen wollen, besuchen Sie unseren Newsletter 10/03.
Warenplatzierung und –präsentation
Mit Regaloptimierung und Space Management sind Konzepte entstanden, die in Kombination mit der Sortimentspolitik eine zielgerichtete Verteilung der Artikel im Regal beziehungsweise in anderen Warenträgern erlauben. Erzielbar sind hierdurch eine bessere Kundenführung, die Verlängerung der Verweildauer im Geschäft mit der Folge höherer Einkaufsbeträge und eine Steigerung der Kundenzufriedenheit. Die neueste Entwicklung geht dahin, bei der Optimierung der Warenplatzierung nicht nur quantitative Parameter, sondern auch aus der Umweltpsychologie stammende qualitative Einflussgrößen zu berücksichtigen*: 70% der Menschen unseres Kulturkreises gehen beim Betreten eines Verkaufsraums spontan nach rechts und bewegen sich dann – warum auch immer – in Binnenkreisen entgegen dem Uhrzeigersinn weiter. Stehen wir vor einem Regal, fixieren wir zuerst die rechte Seite und greifen bevorzugt mit der rechten Hand zu. Demnach sollte Ware, auf die man die Aufmerksamkeit des Kunden lenken will, im Regal oder Display rechts platziert werden. Auf Produkte, die in Griff- bzw. Augenhöhe aufgestellt sind, greift der Kunde vier- bis achtmal so gerne wie auf die unbequemeren Plätze darüber oder darunter.
Der Umstand, wie viele Zentimeter Regal oder Display ein Artikel zugemessen bekommt, beeinflusst direkt proportional das Kaufverhalten. Die Länge der Kontaktstrecke entscheidet darüber, ob es gelingt, unentschlossene Kunden zum Kauf zu verleiten.
Ein weiterer idealer Platz, um Kunden zum Kauf zu bewegen, ist die Kasse. Der Kunde hat, wenn er an der Kasse steht und wartet, die Ware die er braucht bereits ausgewählt, der Einkaufstress verschwindet, er wird ruhiger und ist für Kaufanreize empfänglicher. Der Blick wandert zu der Ware, die in Griff- und Augenhöhe vor ihm steht und er greift sich eventuell ein Produkt heraus. Wenn der Kunde just in dem Moment, in dem er die Bürste oder den Schuhspray in der Hand hält, zum Zahlen aufgefordert wird, versetzt in das in eine Stresssituation, der er am leichtesten entkommt, wenn er die Ware in der Hand zu der bereits zum Kauf bereit liegenden Ware legt und nach seinem Portemonnaie suchen kann.**
Versuchen Sie also Ihre Displays rechts auf der Kassentheke zu platzieren und die Produkte so anzuordnen, dass sich die wichtigsten (z.B.: die Bürsten) in Augen- oder Griffhöhe befinden.
Verkaufspersonalpolitik
Das Erscheinungsbild, das Auftreten und die funktionale Leistungsfähigkeit des Personals muss den Erfordernissen der Betriebsform angepasst sein. Bei serviceorientierten Betriebsformen kommt der Qualifikation des Verkaufspersonals eine hohe Bedeutung zu.*Der Verkauf ist ein zwischenmenschlicher Prozess, in dem der Käufer über ein Produkt informiert, von seiner Qualität überzeugt und hinsichtlich der Verwendung und Auswahl beraten und zu einem Kauf veranlasst wird. Um all diesen Anforderungen entsprechen zu können, braucht der Verkäufer ein umfangreiches Produktwissen und muss die verschiedenste Verkaufstechniken anwenden können.***
Die Schulung des Verkaufspersonals ist also ein wichtiges Marketinginstrument.
*Nach: Ulrich D. Frey (2001): POS-Marketing. Integrierte Kommunikation für den Point of Sale. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden.
**Nach: Udo Pollmer et al. (1997): Liebe geht durch die Nase. Was unser Verhalten beeinflusst und lenkt. Verlag Kiepenheuer & Witsch, Köln.
***Nach: Hans Christian Weis (1987): Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft. Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen (Rhein).